Un délicieux goût d’enfance

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« Tiens tiens, du chocolat Cailler avec des éclats de biscuits militaires? Rigolo. » Quand je suis tombé sur cette édition spéciale l’autre jour au magasin, je n’ai pas résisté. Tu vois, pour un Suisse de ma génération, le biscuit militaire éveille un mélange d’émotions assez complexe. Il y a le côté typiquement suisse bien sûr: le biscuit militaire est un élément de notre patrimoine culturel, intemporel et attachant.

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Cinquante nuances de Rodgeur

Je l’aime bien moi, Rodgeur. Un magnifique joueur de tennis, un magicien qui sort des coups extraordinaires. Un héros national des temps modernes. Un modèle pour nous tous. Mais bon, à force de nous le servir à toutes les sauces, ces satanés pubards vont finir par nous lasser…

Rodgeur est partout!

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Engagez-vous, qu’ils disaient!

Et pourtant, j’étais pressé. Je traversais la gare de Lausanne par le passage sous-voie pour rejoindre mon ami (et néanmoins ex-collègue) Christian R, avec qui je devais préparer le travail de la grosse journée qui nous attendait. On était lundi et la semaine allait commencer fort avec TEDxLausanne: un après-midi de conférences à l’Université de Lausanne, que Christian, Alexandra et moi devions livetweeter et faire vivre sur les réseaux sociaux.

Je m’égare un peu, mais c’est pour te faire comprendre à quel point j’étais concentré, la tête pleine de choses à faire. Soyons clairs: une personne normale n’aurait rien vu, ne se serait pas arrêtée. Tout ce qui va suivre n’aurait jamais dû arriver.

Permed

Mais voilà: je ne suis pas une personne normale. Alors quand mon regard a capté cette affiche, il s’est arrêté. « Notre engagement commence ici. » Notre engagement? Quel engagement? Ici? Dans les souterrains de la gare de Lausanne? Ma première réaction: « Une assurance, sans doute. » Généralement, les assureurs adorent parler d’engagement.

Tourner sept fois sa langue dans sa bouche
Mais non, Permed est en fait une agence de placement spécialisée dans le domaine de la santé. Ah. Mais alors qu’est-ce qu’ils ont à venir s’engager dans les souterrains de la gare de Lausanne? Et s’engager à quoi d’abord? Franchement, c’est incompréhensible. Mais ce n’est pas qu’un problème de création.

Comme souvent, c’est la stratégie qui est mal foutue. La communication d’entreprise, ce n’est pas juste parler. C’est émettre un certain message à un public bien défini pour obtenir un résultat précis. Quel objectif pourrait bien mener une entreprise comme Permed à parler d’engagement? A un public aussi varié que les usagers de la gare de Lausanne? Avec une affiche?

Deux hypothèses pour une campagne
Evidemment, je ne suis pas dans le secret de la stratégie de communication de Permed, alors je peux tomber à côté. Mais si je me mets à leur place, je vois deux objectifs à poursuivre. Le premier, c’est de soutenir et stimuler l’activité de l’entreprise: Permed est une agence de placement, il lui faut donc d’un côté du personnel qualifié à placer et de l’autre des établissements médicaux et para-médicaux qui ont besoin de ce personnel. Est-ce que l’affiche est le meilleur moyen d’atteindre ce résultat? Pas sûr: le public exposé n’est pas assez ciblé et du coup, le message ne touchera que rarement des personnes qui peuvent répondre aux besoins de recrutement et de vente de Permed.

Deuxième objectif possible: Permed veut faire mieux connaître son existence et son activité par le public en général. Dans ce cas, l’utilisation d’une affiche est bien adaptée puisqu’elle va toucher un public très varié. Par contre, c’est côté message que ça coince un peu. « Notre engagement commence ici » ne raconte rien de l’activité de Permed. Si le public est intrigué et qu’il s’approche, il pourra lire le contenu complémentaire et saura qui est Permed. Donc, ça peut marcher. Le risque, c’est que le côté mystérieux soit seulement jugé incompréhensible et que la personne passe tout droit.

Franchement, c’est risqué de compteur l’attention et la curiosité du public. C’est le gars qui a fait poser pas mal d’affiches sur les murs vaudois ces dernières années qui vous le dit!

Manque de cohérence
M’enfin, admettons. Admettons qu’un gars (ou une fille, hein) s’intéresse à l’affiche, qu’il s’approche et lise le texte complet. Qu’il veuille en savoir plus. Qu’il dégaine son téléphone et scanne le QR code. Ou quel visite le site permed.ch, ce qui en fait revient au même. Eh bien c’est là que c’est raté: le mot engagement n’apparaît nulle part, aucune référence à la campagne. Rien, que pouic, nada, nichts, nüt! En résumé, soit on ne comprend rien à l’affiche et on l’ignore, soit on essaie d’en savoir plus et on n’obtient pas d’information utile. Bref, j’ai bien peur que cette campagne (qui a quand même dû coûter un paquet de pognon) ne serve pas à grand-chose. C’est dommage.

Wine is all around

Décidément, le pinard est partout en ce moment! Pas plus tard que ce matin, je tombe sur un tweet qui montre Nicolas Bideau et Pierre Keller quelque part à Rio de Janeiro. Attablés sur une gigantesque luge en bois, les deux compères trinquent avec un vin qu’on devine vaudois, pour les besoins de « l’œnodiplomatie ». Un concept qui va rester brumeux – désolé – tant le germanique communiqué de presse fédéral mentionné par M. Bideau est indigeste.

Il y a quelques jours, on parlait d’un projet d’œnotourisme destiné à positionner le Pays de Vaud comme destination touristique pour les amateurs de pinard. Un projet qui s’est d’ailleurs adjoint les services du duo d’humoristes Cuche et Barbezat. Quoi, des Neuchâtelois pour parler de vin vaudois? Drôle d’idée, non?

Eh bien peut-être pas, parce qu’ils savent très bien parler du leur à en juger par cette affiche pour le non-flitré neuchâtelois! Joliment tourné, le slogan « Laissez-vous troubler » intrigue et éveille l’intérêt pour ce vin qui, comme son nom le laisse deviner, se caractérise par la présence de lies en suspension. Quand ils parlent de leur non-filtrrrrrré, les Neuchâtelois l’appellent d’ailleurs « le trouble », ce qui permet à l’affiche de fonctionner tout aussi bien auprès de ceux qui connaissent déjà le produit. Bien vu!

Les bâtisseurs vaudois ont leur émission TV

Ça fait des mois que je bassine mes amis: « Je bosse sur un gros projet, super intéressant. Le but, c’est de valoriser les métiers de la construction. Ça va être une opération très complète. » Eh bien cette fois ça y est, cette fameuse campagne pour le compte de la Fédération vaudoise des entrepreneurs a démarré!

L’élément central, c’est une émission produite et diffusée par La Télé: les Experts maison. Durant dix épisodes de type reportage, on va suivre pas à pas la rénovation d’une maison à Epalinges et observer le travail des artisans: maçons, peintres, électriciens, charpentiers et autres. Le choix de la vidéo s’est imposé d’entrée de jeu puisque le but de l’opération était de mettre en lumière la valeur ajoutée des professionnels: le savoir-faire bien sûr, mais aussi ce que l’on voit moins.

Le respect des normes, la créativité, la sécurité ou la protection contre les défauts sont autant d’avantages compétitifs pour les professionnels face à leurs concurrents: les « bricoleurs du dimanche » et le travail au noir.

Annonces, affiches et plus si affinités
L’émission est accompagnée d’une campagne de communication qui s’appuie sur des aspects plus humains et émotionnels. Le slogan « Nous construisons des endroits où il fait bon vivre » met l’importance sur le bénéfice client, tout en rappelant que la construction est une affaire de professionnels, qui sont là pour ça.

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L’enjeu de la campagne, c’est aussi de mobiliser les quelque 3000 entreprises concernées pour bénéficier de leur soutien. Stickers, affiches et bâches de chantier: du matériel promotionnel leur a été fourni dans ce but et on verra bien comment il est utilisé.

Volet digital
Le dispositif est complété par un site internet où l’on pourra retrouver tous les épisodes de l’émission, au fur et à mesure de leur diffusion. Le site s’enrichira aussi de contenu additionnel venant compléter le discours de professionnels interrogés: liens, trucs et astuces, contacts, etc. Une foire aux questions a été mise en place, ainsi qu’une ligne gratuite pour permettre au public de se renseigner.

Le lancement d’une page Facebook vise quant à lui à amplifier la promotion de l’opération et de générer de l’interaction. Le but n’est pas une course aux likes, mais plutôt de détecter les sujets d’intérêt ou les questions récurrentes afin de répondre au mieux aux attentes du public.

Merci Siri

Conversation surréaliste aujourd’hui. J’étais en voiture, en route pour Epalinges. Un téléphone inopiné m’avait empêché de quitter le bureau a temps et comme mon rendez-vous était avec une Espagnole, je ne pouvais pas vraiment compter sur sa compréhension du quart d’heure vaudois, un concept tout en subtilité locale.

Je décide donc de la prévenir de mon « retard » en mettant cette feignasse de Siri au boulot. Taper des sms au volant, non merci. J’ai vu assez de campagnes de prévention.

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<3 Lausanne

Lausanne Tourisme vient de publier une visite guidée interactive. Pas très original? Détrompez-vous, derrière ce concept vu et revu se cache un petit bijou qui devrait sérieusement dépoussiérer l’image de notre bonne ville! La recette de ce succès (pour moi) inattendu: audace, humour et simplicité.

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Talent non inclus

« Nous fournissons l’énergie. A vous de gérer le reste. » Si vous habitez la région, vous avez sûrement déjà vu la campagne des Services industriels de Lausanne. Signé Trio, ce concept est plutôt chouette: illustré par des petits ratages de la vie quotidienne, il rappelle avec humour qui fait quoi dans la relation entre les SIL et leurs clients.

Cette semaine, j’ai été interpellé par une affiche vue lundi en ville. Reprenant l’un des visuels de la campagne, elle invite le public à partager ses anecdotes « les plus cocasses » afin de gagner des prix. C’était le sujet le moins réussi: le couple en froid malgré le chauffage des SIL (…). Du coup, je n’ai pas trouvé ça terriblement drôle et j’ai creusé un peu.

Le site de la campagne est en responsive, ce qui est un bon point. Par contre, j’ai été atterré par le niveau: cocasse, c’est censé être drôle non? Pas sûr que tout le monde ait la même définition du mot…

Pour moi, c’est là la principale leçon à retenir. On lit partout que l’époque est à la co-création, qu’il faut faire participer les internautes, qu’avec le développement des réseaux sociaux les gens ont l’habitude de se mettre en scène, etc. Sur le papier oui, mais en fait être drôle, créatif ou inventif, ce n’est pas donné à tout le monde. Donc il ne faut pas surestimer le résultat de ce genre d’action. D’autant plus que les anecdotes les moins mauvaises figurent également dans le film qui présente le concours, ce qui laisse penser qu’il s’agit de créations de l’agence et non du public…

Dans le cas des SIL, ça risque de poser un problème. Pas pour le prix du public: là c’est celui qui aura rameuté le plus d’amis qui va gagner. Mais je plains le pauvre jury censé récompenser l’anecdote « la plus cocasse » tout en conservant une certaine crédibilité.

Pourtant, il y a  des fois où ça marche. Prenez le concours de l’été de la BCV: Vaud a un incroyable talent. Il faut proposer une vidéo (entre 15 secondes et 10 minutes) pour démontrer un talent particulier. Ça demande donc un investissement loin d’être anodin. Eh bien pour être honnête, j’ai été « déçu en bien » par le nombre et la qualité des prestations proposées. Est-ce dû à la relative célébrité promise par la banque en plus de la coquette somme de mille francs? Ou tout simplement parce qu’il est plus fréquent d’avoir un talent à montrer plutôt qu’une anecdote cocasse à raconter en lien avec l’utilisation de l’énergie? J’ai ma petite idée sur la question…

Suisse-France sur Twitter à la RTS

Le 20 juin dernier, la RTS a proposé une opération originale en marge du match Suisse-France: la chaîne suisse a invité 11 twittos français à venir affronter 11 Suisses dans un match verbal où chacun incarnait l’un des joueurs présents sur la pelouse brésilienne. J’ai pour ma part eu le plaisir de jouer au porte-parole pour Rodriguez. Avec cette action inédite, la RTS souhaitait poursuivre ses expériences sur l’utilisation des médias sociaux en second écran, proposer un divertissement original au public romand et aussi renforcer ses liens avec la twittosphère romande et francophone.

L’opération était lancée à l’initiative de David Labouré, Responsable des relations en ligne à la RTS, et de Serge Gremion, qui pilote le Laboratoire numérique, cellule d’expérimentation digitale de la chaîne. Loin d’être un caprice de deux passionnés, elle a reçu l’aval de la direction, comme en témoignait la visite du grand patron de la chaîne, Gilles Marchand, venus encourager les participants avant le match.

Le dispositif était ambitieux: un studio entier était réservé à l’opération. Au sol, une fausse pelouse avec le marquage dun terrain de foot. Sur chaque moitié, quatre tables offrant une vue imprenable sur un grand écran qui retransmettait le direct. Un autre écran proposait une plateforme réalisée par shore.li, qui reprenait l’ensemble des tweets marqués du hashtag #RTSmondial: ceux des twittos invités et ceux du public. Enfin, alors qu’une caméra filmait tout ce petit monde en continu, un caméraman se baladait dans le studio pour observer les protagonistes. Un arbitre impartial, incarné par le journaliste sportif Alberto Montecissa, a expliqué l’opération durant un duplex avec le studio principal (sautez à la 27e minute).

Match fou
On nous avait demandé de réagir avec humour aux événements du terrain plutôt que livrer un commentaire sportif sérieux. « Lâchez-vous », renchérissait d’ailleurs le chef du service des sports Massimo Lorenzi quelques minutes avant le coup d’envoi. Il n’a sans doute pas été déçu. Dès le début de la rencontre, les vannes ont fusé. Accompagnant la tournure du vrai match, le « chambrage » bon enfant des premières minutes a vite laissé sa place à des fanfaronnades bleues d’un côté et une belle mauvaise foi helvète de l’autre.

Entre les vannes en série, la déconne de haut niveau les, memes et autres clins d’œil à la culture geek, difficile parfois de se souvenir de quel joueur on devait incarner. Résultat: un match fou où les postes n’ont pas été tenus de manière très stricte, à l’image de cette tablée qui réunissait Rodriguez, donc moi, Benaglio (Matthias Lüfkens) et… Shaqiri (Sandro Todobom).

Analyse à chaud
Autant le dire tout de suite: je me suis marré comme un fou, c’était vraiment une excellente soirée. Les quelques réactions que j’ai reçues du public étaient elles aussi très positives. Opération réussie pour la RTS, donc? Oui bien sûr, mais il y a aussi quelques leçons à tirer. On remarque en effet que le résultat aura été un peu hybride: à cheval entre le jeu de rôle promis et un divertissement très éloigné des aspects sportifs.

Si l’objectif est de proposer un divertissement, un point de vue décalé sur le match, mieux vaudrait réduire le nombre de twittos. A 11 contre 11, ça fait tout simplement trop de monde pour suivre ce qui se dit et interagir. Les chiffres parlent tous seuls: 1300 tweets publiés par les twittos de l’opération durant les presque deux heures de match, ça fait en gros un tweet toutes les 6 secondes! Raison pour laquelle les interactions ont été limitées: plutôt entre les wittos et leurs suiveurs, un peu à l’intérieur des « équipes » et presque pas avec des joueurs de l’équipe adverse (lire l’analyse de Pegasus Data Project).

A l’inverse, si on souhaite s’en tenir au jeu de rôle à l’origine du concept, alors il faudrait prendre le temps de permettre aux deux équipes de mieux se connaître, savoir qui est qui pour faciliter le dialogue entre les joueurs. Il faudrait aussi ajuster la tonalité et la teneur des tweets. Garder un lien assez fort avec ce qui se passe sur le terrain, réagir aux événements du vrai match, véritablement se mettre dans la tête des joueurs… et y rester.

Je me réjouis de pouvoir discuter de mon analyse avec David et Serge. En tout cas, c’est le propre de toute expérience de permettre de vérifier certaines hypothèses, d’étudier des comportements et d’en tirer des enseignements. On verra dans les prochains mois ce que cette belle soirée aura apporté à la RTS!

Gruyère: un petit goût de déjà vu

Depuis le début 2014, le plus célèbre fromage de Suisse s’est lancé dans une nouvelle campagne publicitaire. A la poubelle, le « N’oublie jamais d’où il vient » qui faisait appel au patriotisme gruyérien. Dépassé, le « Ça calme » qui tentait de rendre au Gruyère intemporel sa place dans la vie trépidante du 21e siècle (HT Sébastien Galifier et l’agence ACP).

Désormais, c’est par l’humour que le Gruyère essaie de séduire le public. La nouvelle campagne est en effet une série plutôt amusante de clichés qui montre que le Gruyère est un fromage pour tout le monde: chaque sujet est une situation où un petit commentaire vient répondre à une mise en scène impliquant un ou plusieurs morceaux de fromage.

Sympa, certes, mais absolument pas nouveau: cela fait des années que la pomme de terre suisse est vendue de la même manière! Et si on remonte encore un peu dans le temps, on retrouve une campagne Heineken, sponsor de nombreux événements musicaux, qui jouait habilement avec le produit. Décidément, everything is a remix.

Comme je vous aime, je vous ai même créé une petite galerie de visuels. Surtout que certaines de ces pubs sont assez anciennes et difficiles à trouver sur le web. D’ailleurs, on dirait bien que la campagne Heineken était une production suisse!

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